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张志远中国数字音乐是长尾模式还是大片

发布时间:2021-01-20 18:36:42 阅读: 来源:球磨机厂家

本文发表在《管理学家》5月份,为封面文章组题之一。 数字音乐销售究竟是长尾理论还是卖座大片模式?这个大家争论了很久。

流行音乐顾名思义,是一首歌要尽可能地流行。但是这个社会仅有流行的东西是远远不够的,每一个人都有自己独特的口味,大众化的口味实际上是不对称的供需关系的产物。传统商业追求的是规模经济,由于高生产成本和高流通成本,使整体的运营成本过高,只有主流的畅销产品才能被摆上货价,而这个模式限制了个性化。

为什么传统音乐产业是大片模式

传统唱片是由一个一个的音像零售店来销售唱片的。而音像店的货架是有限的、稀缺的,没有足够的货架来存放所制作的CD。每张CD至少在一年中要保证卖出一定数量,才能收回这张CD所占用的货架的租金。DVD、书报亭等销售都是这样。另一方面,一个音像店的地理范围决定它有一个经营半径,只会有周围地区的一些用户群来购买。本地需求必须足够集中,以弥补高昂的销售成本。一首冷门歌曲尽管在全国范围内有几万听众,但是零星分布在每个地方,消费者太过分散就等于没有消费者。这个冷门歌曲的唱片如果在本地音像店经营半径范围内达不到一定的销量,是不会被摆上货架的。换句话说,没有足够的本地需求就等于没有需求。所以一个音像店出售的唱片都是选之又选的,非主流音乐的顾客只好另走他途。

广播电台和电视台也是同样情况,一天只有24小时播放节目的时间。为了追求听众和观众最大化,只好播出最热门的歌曲来保证收听率和收视率,这同样成为小众音乐节目难以跨过的门槛。所以唱片公司解决方案很简单:一张唱片10首,只会给电台DJ推荐主打歌来登上排行榜,设法让流行的更流行。

数字音乐的革命是降低渠道销售成本

数字音乐的革命其实就是唱片渠道成本的降低。

数字音乐销售,不需要货架,也没有库存、没有折旧、没有运输成本,这样就可以把所有几百万首歌,几十万张专辑放在网站目录里面。卖出一件非流行品与卖出一件流行品的边际利润都是一样的。

而传统行业是稀缺经济,没有足够的银幕来放映所有的电影;没有足够的频道来播放所有的电视节目;也没有足够的无线电波段来播放所有的音乐。所以我们尽可能把资源都集中给最卖座的产品。这就形成了二八法则。

在传统唱片行业是20%的唱片带来80%的销量,所以唱片店为了利润最大化,就尽量去卖这些20%的畅销唱片。唱片行业的真谛是在有限的货架里追逐每一张唱片销量的最大化。长尾理论则是告诉大家,剩下的80%依旧有商业价值。在长尾情况下,渠道成本降低,并且消费者获取信息更容易,推荐系统或搜索引擎等“过滤器”降低了连接供需的成本。加上长尾区域数量庞大,其赢利总和足以形成一个新兴的巨大市场。

中国数字音乐市场,长尾理论为什么行不通

在国外,大型网站的数字音乐销售是长尾理论,《长尾理论》一书也列举了Rhapsody等数字音乐网站的案例。但是在国内数字音乐网站为什么就没有呈现这个特点呢?或者说国内音乐网站为什么没有受惠于长尾理论呢?

国外数字音乐市场出现长尾现象,是因为互联网在城市和农村已经非常普及,互联网用户的年龄段也很广泛,中年人也会上网并下载歌曲。而中国网民却是集中在狭小的一个年轻群体,大多在15岁到30岁之间。国内中年人不会上网,更不会消费数字音乐了,所以在国内有一些适合中年人的老歌到现在还是没有被开发出来,仍然躺在那里无人问津。加上主流唱片长期以来都是以青少年为核心来生产的歌曲类型,也并没有很多适合中年人的歌曲。

另一个原因是,中国是一个典型的城乡二元社会,互联网不像美国那边普及到乡村。乡村的居民不上网,所以数字音乐少了占总人口70%的农村用户来消费。

还有一个原因是《长尾理论》所列举的案例都是eBay、iTunes、亚马逊等这样大型的网站,都是在有几百万以上的活跃用户的情况下实现的。而在中国都是中小网站,也没有什么用户。更重要的原因是电子商务消费在中国还不普及,当然还有老生常谈的盗版的原因。因此内地数字音乐行业形不成那个长长的尾巴。在国内,只有中移动12530、腾讯和百度这三家有条件实现长尾模式。

同样,彩铃的消费也是卖座大片模式,还是很传统。1%的歌曲占了99%的销量,而长尾中的歌曲下载量很弱,以至于还不足以支付对账单的纸张成本和人工成本。运营商网站的首页和排行榜起到至关重要的作用,一首歌能上首页和被排在后几页,那么下载量是天壤之别,这也就造成SP拼命自消费刷榜。运营商首页和推荐位置仍然是稀缺经济。

农村用户不是通过网络来获取信息,想要影响他们来消费彩铃,只有靠电视和报纸以及传单形式的彩铃广告。这是成本高昂的宣传手段,广告位置资源是稀缺的,所以运营商把宣传资源给了畅销彩铃,只会拿卖座的来拼命宣传。

农村用户不会上网,操作手机也只会最简单的模式。所以他们更多是通过拨打IVR声讯号码来订制彩铃,而不是通过上网。如果他们会上网订制彩铃的话,彩铃应该会出现长尾现象。但是这个长尾不会太长,因为他们喜欢的歌曲并不多。所以在目前,国内数字音乐还应该以卖座的大片模式为主。

在中国原创音乐网站平台为什么会失败

网络音乐兴起后,出现一大批WEB2.0模式的网络原创音乐平台,其模式是依靠网站平台来搜集版权资源,期望这里面能出现一些《老鼠爱大米》的好歌。但是当时设想的模式却都失败了,现在他们都处在艰难的战略调整和转型之中。这是为什么?按道理说,这是典型的长尾模式啊!

《长尾理论》一书给了我们一个经典的案例。

iTunes模式之所以成功,原因是起点的不同:一开始就与各大唱片公司签署了协议,有足够多的主流音乐;然后用卖座大片音乐来带动处在长尾区域的冷门音乐销售。

MYSPACE的独立音乐模式与很相似。但为什么成功了呢?原因是网络社区和音乐内容在这个网站上的有机结合。更注重关系,而内容(音乐)只是联系大家共同兴趣的一个纽带,关系营销才是留住人的重点。

所以现在国内原创音乐平台的失败之处,就是定位草根,而不是专业化,结果导致品牌低端,草根化。和一样,国内的原创音乐平台失败之处是把成功只依赖于偶然事件,比如期望突然出现一首《老鼠爱大米》。这种听天由命的做法导致大家的中彩票思维。只想中彩票,却不去学习掌握歌曲包装的技能。而歌曲的走红必须是一个商业化的流程,有包装、有定位、有推广,音乐的传播必须是有序的过程,才可能在众多歌曲中脱颖而出。只有有序才能实现价值,无序只能偶然成功。其实网站应该做的模式是利用低成本,建立一套推广和筛选机制,将超女选秀模式复制到网站上来,把网站做成歌曲和明星的孵化器。就像超女一样,比赛完成后都成了准明星,然后就直接输送给唱片公司去专业化打造去了。音乐网站也应该让歌曲通过网站内的活动和筛选等孵化机制,出来后直接就走红,或者有了一个走红的雏形,然后交送给唱片公司做更大的商业化包装推广。

我国数字音乐行业落后美国几年,还处在《长尾理论》所指的传统行业之中,因此现在我们还只能按二八法则来行事,等到我们发展成熟到美国那样的环境—农村人也上网了,中年人也上网了,电子商务业务普及起来了,盗版消失了,就可能会达到长尾模式的商业环境。 [url=]张志远的博客[/url]

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